Что такое сторителлинг и зачем он нужен вашему сайту

17 февраля 2025 Все детство нас сопровождали сказки, различные истории, которые нам рассказывали взрослые или о которых мы читали самостоятельно. В какой-то мере это обогащало жизненный опыт, заставляло сопереживать хорошим героям, желать поражения плохим. Это стремление людей погружаться в перипетии чужой жизни породило метод сторителлинга, который с успехом используется маркетологами для популяризации брендов.

В нашей публикации мы решили рассказать простым, доступным языком, что такое сторителлинг, где и кому может пригодиться, каким принципам следовать, чтобы его использование было успешным.

Сторителлинг — что это простыми словами

Дословный перевод слова «storytelling» — рассказ истории. В случае с маркетинговой стратегией это прием, с помощью которого компания хочет донести до потребителя сведения о продукте. Если характеризовать сторителлинг простыми словами, то это вариант непрямых продаж. Фирма погружает своего корпоративного персонажа в непростую ситуацию, а затем предлагает решение проблемы. До пользователя доносится простая мысль: продукт помог справиться с вызовом или помог бы, если бы им воспользовались.

Основная задача сторителлинга — не только стимулировать продажу, но и вызывать определенные положительные эмоции относительно бренда.

Если описывать роль сторителлинга простыми словами, то он:

как уже говорилось, является непрямым призывом сделать покупку;
раскрывает полезность, преимущества товара через описание жизненных ситуаций;
участвует в формировании положительного образа бренда;
порождает повышенный интерес к бренду, помогает созданию сообщества в социальных сетях.

При этом могут использоваться различные форматы:

видеоматериалы для рекламы продукции, сервиса, повествовании о компании;
устный формат, применяемый в практике лекторов;
текстовой — для постов в соцсетях, публикаций на веб-ресурсах;
визуальный, применяемый в целевых комиксах, повествованиях, воплощенных в фото, образах.

Где используют метод сторителлинга

Storytelling применяется в различных видах деятельности:

В качестве составляющей в презентациях, лекциях. Прием помогает заинтересовать слушателей, удержать их внимание, разнообразить выступление, так как простое озвучивание одного текста плохо воспринимается аудиторией. Выступающий может использовать скрайбинг — сопровождать свой доклад визуальными образами. Особенно этот метод оправдывает себя при работе с подростковой, молодежной аудиторией, в обучающих курсах.
Кейсы. Рассказ историй из собственного опыта заметно повышает интерес к бренду. Использование метода сторителлинга при показе личных достижений намного эффективнее, чем предоставление только сухих цифр «было/стало».
Как часть переговорного процесса, где имеют место истории из жизни бренда, ситуации, позволяющие показать полезные стороны продукта на деле, примеры, в которых бренд покажет себя лучше аналогов, с акцентом на оригинальность.
Рекламные акции. Использование метода — распространенный прием в продажах. Один из способов — помещение небольшой истории в видеоформат. Например, видео-повесть от «Вкусно-и-точка», где членов семьи с разными интересами смог объединить Кидс Комбо. Возможен вариант, когда повествование разбивается на несколько частей, каждая из которых заканчивается на самом интересном моменте. Такой подход рассчитан на поддержание долгосрочного взаимодействия с ЦА.
Рассылки. Здесь роль рассказов сводится к налаживанию доверительной связи с целевой аудиторией, вовлечению в жизнь бренда.
Блоги. Приемы сторителлинга широко используются в данном направлении. Например, посредством рассказов об успехах блогеры рекламируют, продают различные инфопродукты.

Image by macrovector on Freepik.

Принципы успешного сторителлинга

Первоначальная цель сторителлинга — воздействовать на мышление потребителя. Поэтому необходимо четко понимать, какие ставятся задачи: предоставление информации о бренде, установление связей с ЦА, популяризация и т. д. Подход не предусматривает агрессивной рекламы, навязывания мнения. Используемые истории могут иметь не только связь с реальными событиями, но и вымышленными. Тогда «придумка» должна быть уместной, с долей образности. Но в любом случае необходимо придерживаться определенных принципов.

Ясная структура рассказа

Структура должна быть четко продумана, мало определиться с образом главного героя. Необходимо составить примерный, довольно простой план самого повествования:

ситуация, окружение, в которой находится персонаж;
цель, которую он планирует достичь — светлая мечта, где все хорошо;
преграды, конфликт, трудности — рост напряжения, болезненное продвижение, переживания;
элементы интриги — неожиданная идея, своевременный совет;
первые шаги в нужном направлении;
нормализация ситуации, победа над невзгодами;
вывод, мораль.

Более простой сценарий для сторителлинга:

Завязка, где описываются боли героя — своеобразная искра для разжигания интереса у аудитории.
Развитие событий по задумке автора.
Кульминация. Пик напряженности, невзгод завершаются преодолением всех неприятностей.
Развязка. Выводы и завуалированный призыв совершить определенное действие.

Персонажи и эмоции

Необходимо помнить, что ЦА является простыми людьми со своими проблемами, привычками, поэтому они быстрее ассоциируют себя с подобными персонажами. Чем более жизненна ситуация, в которую помещен герой, тем больше вероятности, что история найдет отклик у аудитории. Опыт сторителлинга от бренда Dove показал, что реклама с участием обычных людей более популярна, нежели зазывная бравурность селебрити.

Главное правило формирования рассказа — он должен вызывать эмоции: сочувствие, сострадание, праведный гнев, облегчение, торжество, радость. Одновременно должно появиться желание поделиться увиденным/услышанным, почувствовать сопричастность. Отклик находят такие истории, где персонаж начинает свой путь практически с нуля и достигает определенного успеха.

Решение проблемы или вызов

Существует проблема, понятная многим клиентам, это основная боль, требующая решения. Бренд или добрый советчик предлагает варианты преодоления вызовов. Здесь желательно дать возможность потребителям самостоятельно подумать, почему озвученный путь может привести к happy end. Так стимулируется вовлеченность аудитории в процесс, лучше запоминаются полученные выводы. И да, ситуация разрешилась. Все счастливы.

Четкий призыв к действию

Хороший финал — это еще не конец работы. Положительный пример должен быть закреплен предложением оценить свои шансы, проблемные зоны, не мириться с неудобствами, когда совсем рядом есть такая компания, которая уже помогла многим людям. Призыв к определенному действию — то, ради чего затевался данный сторителлинг. Пользователь должен понимать, что именно рекомендуется сделать: оформить подписку, приобрести продукт, зарегистрироваться на курс, принять участие в презентации.

Как использовать сторителлинг на сайте

Никто не в восторге от навязывания чужого мнения. Это необходимо помнить при продвижении проекта, его сервиса. Поэтому беспроигрышный вариант — использовать сторителлинг, не просто транслирующий статистику успеха, а предоставляющий информацию в увлекательной форме. Перед тем как создать емкую, эмоциональную «нетленку» в задуманном формате, необходимо провести анализ состояния организации, чтобы из результатов-кирпичиков собрать целостное повествование. Рассказ должен получиться простым, гибким, поддающимся адаптации под определенную аудиторию. Рассмотрим, что необходимо учитывать в предварительной работе.

История компании и её миссия

Самое время вспомнить истоки, как группа единомышленников решила, например, предложить горожанам новый вид услуг, открыть фирму, наладить производство. Что виделось основной миссией, какие строились планы. С чего все начиналось? С уставного капитала в 10 тыс. рублей, поиска спонсора, кредита в банке? Попутно можно обнаружить промахи, слабые стороны, которые не мешало бы исправить. Экскурс в прошлое, анализ настоящего помогут многое понять — и не только для подготовки сторителлинга. Ключевые ценности бренда лягут в основу будущей истории. Рассказать о них можно, приведя в пример личный опыт, приоткрыв внутреннюю кухню компании.

Кейсы и отзывы клиентов

Предстоит обобщить все предыдущие результаты, опыт, оформить в логичную концепцию, на которой базируется бренд. Как шло развитие команды, что можно считать достижениями? Какие отзывы получали? Простыми словами, формируется та часть, которая повествует о преодолении вызовов, взлетах, падениях.

Истории о продукте и его создании

Неординарный подход к рассказу о появлении бренда, продукта будет лучше воспринят клиентами, чем простая хронология событий. Возможно, вспомнятся веселые, курьезные моменты, неожиданные решения и результаты. Потребитель лучше запомнит, быстрее узнает товар, с которым связаны интересные моменты. Не стоит забывать делать акцент на том, как ваше «детище» изменило в лучшую сторону существования людей, положительно повлияло на их опыт. Повествование может не всегда отражать реальные факты, но никогда не должно быть неправдоподобным. В детской тематике хорошим ходом сторителлинга считается использование элементов сказки.

Контент в блоге через призму историй

Сторителлинг находит свое отражение в статьях блогов, где автор может продвигать свой бренд, рассказывая жизненные истории его формирования, событий, предшествующих зарождению идеи. Героем может стать покупатель, рассказавший о своем опыте представителю компании.

Простые, затрагивающие эмоции публикации, изображения размещаются на площадках, где чаще всего появляются потенциальные клиенты. Цель — увеличить, удержать новую клиентуру, систематически укреплять репутацию, поддерживать интерес.

Примеры успешного сторителлинга на сайтах

Как ненавязчиво, но эффективно прорекламировать свою продукцию или сервис? Мы подобрали примеры нескольких компаний, чья успешность не подлежит сомнению.

Apple. Супруги с двумя дочерьми приехали в гости на Рождество к своему престарелому родителю. Чтобы дети не мешали подготовке стола, их отправили посмотреть на планшете мультики в соседнюю комнату. Внимание девочек привлек раритетный видеомагнитофон и запись, где была запечатлена ушедшая из жизни бабушка. Используя iPad, дети смогли создать семейную фотографию, где вместе со всеми за столом сидела пожилая женщина. Вот такой подарок получил на Рождество от внучек дедушка.

IKEA. На веб-ресурсе компании размещена история возникновения плоских упаковок. Отправка мебели покупателям до 1956 г. осуществлялась по почте. Способ был дорогим и небезопасным. Часто вещи приходили адресатам с приобретенными дефектами, трещинами, сколами, потому что диваны, кресла, стулья доставлялись в собранном виде.

Неизвестно, кому пришла идея откручивать все ножки перед транспортировкой, но с того времени использование плоских коробок стало стандартом. Это решило многие проблемы продавца и покупателя и стало темой для сторителлинга.

S7. Отечественный авиаперевозчик делает акцент на простые, правильные, «драйвовые» ассоциации. Для авиакомпании это не история про логистику, а повествование про сказочность, магию приключений в путешествиях. В видеоролике «Фотографии сбываются» за минуту с небольшим показывают истории большого количества людей из разных стран мира. Их объединяет счастье, которое они испытывают от данного момента, от того, чем они заняты прямо сейчас.

Airbnb. Сервис применяет сторителлинг, чтобы поведать о путешествиях, интересных случаях их клиентов. Его сайт — своеобразная сокровищница моментов из реальных человеческих эмоций, приключений. Вывод, к которому подводится пользователь, можно трактовать так: с Airbnb есть возможность менять что-то в своей жизни в лучшую сторону, привносить в нее свежие впечатления.

Заключение

Правильно выстроенный сторителлинг на сайтах является результативным подходом к выстраиванию эмоциональной связи с постоянной аудиторией. Посредством простых, уникальных рассказов в различных форматах люди лучше узнают путь развития фирмы, продукта, сервиса. Это способствует налаживанию долгосрочных отношений с потребителями.

Однако, необходимо понимать: успешный рассказ обязан быть эмоциональным, с четким посылом, с простыми слогом, образами, чтобы быстрее находить отклик в сердцах людей.

Автор: Евробайт