Что значит юнит-экономика и как ее считать

05 января 2026 В условиях жесткой конкурентной борьбы и постоянных изменений на рынке особую актуальность приобретает эффективное управление делами. Предприниматели стремятся подходить рационально к бюджетным средствам, увеличивать прибыль. Но для этого следует понимать, в какой степени прибыльна каждая единица, задействованная в бизнес-процессе. Ею может считаться покупатель, оформленная подписка и т. д. В этих подсчетах на первый план выходит юнит-экономика, которая поможет проанализировать доходы/расходы касательно отдельно взятого юнита.

Ниже мы расскажем простыми словами, что значит юнит-экономика, почему в ней нуждается предпринимательство.

Что такое юнит-экономика

Термин берет свое начало в английском языке: «unit», что означает «единица», и «economic» – экономика. Если объяснять простыми словами, юнит-экономика представляет собой способ определения экономической целесообразности различных элементов бизнеса, помогает:

1. Понять, какую прибыль приносит единица бизнеса. Становится ясно, где деньги поступают, где теряются.
2. Выявлять, устранять проблемные места (например, неоправданно высокие издержки, неэффективные пути продвижения).
3. Проводить оптимизацию расходования средств. Зная траты на привлечение потребителя, его удержание, можно рациональнее вкладываться в маркетинг, сфокусироваться на более результативных стратегиях, каналах.
4. Совершенствовать свое предложение. Комментарии людей, их поведение позволит выявить недостатки, внести коррективы.
5. Обоснованно масштабироваться. Юнит-экономика поможет рассчитать, будет ли масштабирование выгодно в текущей ситуации.
6. Работать с инвесторами. Предоставление заинтересованным лицам полученных данных аргументированно докажет жизнеспособность, прибыльность бизнес-проекта.
7. Выстраивать финансовые прогнозы. На основе юнит-экономики проще строить планы на будущее.

Для каких сфер она особенно важна

Юнит-экономику просто и полезно применять в следующих направлениях:

1. Розничная торговля, электронная коммерция. Значение среднего чека, количество покупок, получаемая маржа дают повод пересмотреть ассортимент, акции. Например, если конкретный товар показывает хорошие маржинальные значения, то его продвижение можно активизировать.
2. Услуги (в области, например, IT, консалтинга), приложения для мобильных устройств: можно определить степень эффективности взаимодействия с каждым клиентом. Юнит-экономика – простой способ рассчитать стоимость привлечения, удержания пользователя, какая им генерируется выручка через рекламное объявление или подписку.
3. Сервисы с подписками (медиа платформы, стриминговые площадки), SaaS. В этом случае просто нужно определить, какая прибыль приходится на каждую подписку. При форматах с систематической оплатой необходимо следить за жизненным циклом подписчика. Мониторинг позволит корректировать тарифные планы, улучшить сервис.
4. Производство. Специалисты делают расчет рентабельности определенной продукции, партии товаров, выявляют наиболее прибыльные линии, перераспределяют производственные мощности.

Не так востребован подобный подход в компаниях с непростой системой расходования денежных средств, например, для фирм с продолжительным циклом продаж или где продукция пользуется заметно нестабильным спросом.

Image by pikisuperstar on Freepik

Что такое «юнит» в бизнесе

Для различных форм предпринимательства unit представляет собой своеобразный объект изучения. Он может быть различным, это зависит от бизнес-модели, например:

• товар является юнитом в магазине;
• каждый заказ – в сфере услуг;
• клиент, заказчик – для определенной направленности предпринимательства, где немаловажно понимать прибыльность каждого человека из указанных категорий;
• подписчик – в случае оформления подписки.

Для правильного определения юнита следует изучить цели компании, специфику рынка. Корректный расчет юнит-экономики позволит при необходимости пересмотреть расходование бюджетных средств, принять взвешенные решения.

Основные показатели юнит-экономики

Unit-economics помогает владельцам фирм оценивать эффективность их предприятия, вплоть до рентабельности, полезности отдельных составляющих. Это не просто юнит-экономика, метрики которой говорят о состоянии дел, это – возможность понимать, в какую сторону развивать проект, строить долгосрочные планы.

Ниже расскажем, какие основные цифры следует принимать во внимание:

1. Доход от одного юнита. Существует 2 показателя, помогающих понять, какую финансовую выгоду получает компания с каждого пришедшего потребителя: ARPU – представляет усредненную выручку с 1 пользователя за интересующий период, при этом учитываются и те, кто оплачивает продукт, и те, кто используют бесплатную версию; ARPPU – средняя доходность за конкретный отрезок времени от 1 платящего пользователя.
2. Себестоимость unit (COGS). Речь идет о себестоимости производства, сервиса. Указанная метрика юнит-экономики подразумевает учет всех трат, связанных с непосредственным производством или оказанием услуг (оплата аренды, ресурсов, расходные материалы, трудозатраты).
3. Маржинальный доход. Представляет собой разницу между полученным доходом от реализации конкретного продукта или предоставления услуги и себестоимостью данного продукта. Расчет показывает, сколько чистой прибыли получено после покрытия всех необходимых расходов.
4. Пожизненная ценность клиента (LTV). Берется во внимание сумма всех денег, получаемых компанией от одного потребителя за весь период сотрудничества. LTV показывает, насколько фирме выгодно работать над привлечением, удержанием потенциальных покупателей, заказчиков.
5. Стоимость привлечения клиента (САС). Иными словами, это все денежные вливания в рекламные кампании, маркетинг и прочие мероприятия, ориентированные на получение новой клиентуры.
6. Точка безубыточности (break-even point). Метрика юнит-экономики помогает понять, какими должны быть размеры продаж, чтобы покрыть все существующие расходы и выйти на прибыль.

Формулы расчёта юнит-экономики

Чтобы рассчитать показатели юнит-экономики, применяются нижеприведенные формулы:

1. ARPU / ARPPU = весь полученный доход / число потребителей или число платящих потребителей
2. COGS = все произведенные затраты / число единиц продукта
3. Маржинальный доход = доход от реализации одного продукта – COGS
4. LTV = сумма среднего чека * число совершенных покупок * продолжительность сотрудничества (месяц, квартал, год)
5. CAC = все произведенные расходы на привлечение аудитории / количество привлеченных людей
6. Break-even point = систематические траты / (разница между стоимостью одного продукта и затратами на него)

Как интерпретировать результаты

Мало просто рассчитать метрики юнит-экономики, нужно правильно интерпретировать результаты, подходить к этому комплексно, учитывая разные факторы. Положительные показатели скажут о прибыльности предпринимательства, но и в этом случае необходим анализ. Отрицательные цифры укажут на то, что пора что-то менять, но это не значит, что была выбрана провальная стратегия. Рассказываем, как стоит интерпретировать получаемые результаты.

Когда юнит-экономика положительная

Положительная юнит-экономика значит, что объемы денежных средств, заработанные на реализации товара или услуги, превышают траты на организацию, производство, логистику. Это говорит о том, что дело прибыльное, имеются перспективы. В этом случае компания может думать об инвестировании в расширение предприятия, об улучшении, модернизации, повышении качества. Но прежде рекомендуется проанализировать все комплексно, чтобы не пропустить слабые места, которые в будущем дадут о себе знать.

Что значит отрицательная юнит-экономика

Отрицательные результаты укажут, что издержки на производство и другие нужды превышают выручку от реализации единицы продукции. Это может зависеть от различных факторов: подорожанием материалов, сырья, неудачной маркетинговой стратегией и т. д. Дело становится убыточным, поэтому следует сделать детальное изучение всех трат и получаемой выручки, понять причины убыточности, пересмотреть тактику, форматы, оптимизировать расходную часть бюджета.

Почему «минус» на старте не всегда плохо

В некоторых случаях «минус» в начале пути может являться нормой. Особенно это касается новинок, которые требуют бюджета на разработку, раскрутку и т. д. Здесь желательно ясно понимать, сколько нужно будет времени, усилий, ресурсов для получения положительного результата.

Помимо этого, отрицательность может зависеть от проводимых экспериментов, тестирований гипотез. Наглядный пример – стартапы, имеющие отрицательную динамику на первых порах, но это не является приговором проекту, это просто временные трудности.

Как улучшить показатели юнит-экономики

Если говорить простыми словами, юнит-экономика дает представление, насколько успешен бизнес, помогает выявлять слабые места. Осталось только рассмотреть, какие способы помогут улучшить параметры.

Снижение стоимости привлечения клиента (CAC)

Это одна из основ юнит-экономики. Для улучшения САС специалисты рекомендуют несколько стратегий:

1. Оптимизировать маркетинговые каналы. Мониторинг их эффективности позволит определить самые рентабельные варианты и, соответственно полученным сведениям, перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов. Так появится шанс снизить САС.
2. Повысить качество рекламных объявлений, непосредственно самого контента. Это, как правило, вызывает интерес у ЦА, может позитивно отразиться на конверсии, снижении инвестиций на привлечение покупателя.
3. Автоматизировать маркетинг. Такой способ может помочь более рационально тратиться на рекламу, повысить результативность усилий маркетологов.

Увеличение LTV

Говоря о пожизненной ценности человека, мы подразумеваем сумму, которую он сможет принести организации за весь период их взаимодействия. Рост показателя хорошо отразится на unit-economic. Для этого рекомендуется:

1. Сегментировать ЦА, практиковать персонализированный подход к предложениям. Изучение потребительских предпочтений, привычек, поведения позволит условно разбить аудиторию на группы, сделать каждой из них свое привлекательное предложение. Это повысит уровень лояльности ЦА, сподвигнет ее на очередные приобретения.
2. Разрабатывать программы лояльности, как возможный толчок для повторных покупок.
3. Улучшить качество вещей, сервиса. Как правило, это приводит к росту удовлетворенности покупателей, готовности продолжить сотрудничество, пользоваться услугами.

Оптимизация себестоимости

Снижение себестоимости продукции тоже улучшает параметры. В помощь предлагаются следующие советы:

1. Оптимизировать производственные процессы. Это может помочь снизить расходы на производство, положительно сказаться на эффективности.
2. Начать поиск наиболее выгодных организации поставщиков, чтобы минимизировать расходование средств на закупку комплектующих, расходных материалов и т. д.
3. Внедрить автоматизацию, цифровизацию, что снизит траты на работников, сделает все процессы более простыми в исполнении, четкими, исключит ошибки, допущенные по причине человеческого фактора.

Image by vectorjuice on Freepik

Работа с повторными продажами и удержанием

Повторные продажи, меры по удержанию потенциальных покупателей играют важную роль в формировании метрик юнит-экономики. Чтобы улучшить значения, можно обратиться к нескольким стратегиям:

1. Периодически проводить мониторинг поведения пользователей. Простое изучение поведенческих особенностей аудитории позволит выявить факторы, которые влияют на окончательное решение людей о повторной покупке, разработать действенную тактику.
2. Разработать персонализированные офферы, удобные для ЦА формы коммуникации. Такой метод повышает лояльность ЦА к конкретной организации, стимулирует желание продолжить пользоваться ее услугами.
3. Наладить обратную связь, улучшить уровень обслуживания. Получение отзывов от потенциальных клиентов способствует выявлению недочетов, корректировке процедуры обслуживания. Это повышает удовлетворенность ЦА, влияет на ее готовность тратиться на покупки.

Типичные ошибки при расчётах

Если вам нужно посчитать юнит-экономику, необходимо понять, что берется в работу одна единица. Если сделать вычисления неверно и просто округлить сумму, то относительно всего объема погрешности будут значимыми, итоги могут не соответствовать реальному положению дел. Но это не единственная оплошность.

Неверно выбранный юнит

Требования к выбору исследуемого – соответствие бизнес-модели, основным задачам организации. Например, для магазина в качестве юнита будет выступать товар, для ресторана – любое блюдо.

Если выбор сделан неверно, окончательные итоги вычислений могут не соответствовать действительности. Если за исследуемый unit был выбран заказ, а на деле предполагается реализация 2-3 вещей в заказе, то результаты скажут о высокой прибыльности, хотя это может быть не так.

Чтобы не совершать таких ошибок, следует правильно определять цели анализа, подбирать unit, максимально соответствующий целям. Для примера: если торговая площадка хочет понять прибыльность определенных товаров, то и объектом подсчета должен выступать товар, но не заказ.

Игнорирование постоянных затрат

Под постоянными подразумевают расходы, не зависящие от реализации, производства. К ним относятся оплата аренды помещений, коммунальных услуг, заработная плата коллектива и т. д.

Если не учитывать эти факторы, то цифры покажут не сопоставимую с реальностью прибыль, что приведет к принятию ошибочных решений о масштабировании или пересмотре цен. Если вы решили рассчитать юнит-экономику, не забывайте о постоянных затратах, используйте методы распределения их соразмерно показателям продаж, количеству units.

Использование средних значений без сегментации

Чтобы получить общую картину, можно использовать просто усредненные значения, но такой подход не всегда отражает истинную ситуацию. Возможны искажения из-за разного уровня прибыльности относительно различных сегментов ЦА или продукции.

Рекомендуется проводить сегментацию и рассчитывать юнит-экономику для каждого кластера отдельно. Это позволит получить более детальную картину.

Неучет возвратов и отмен

Существенный фактор при определении прибыльности – количество возвратов, отмены заказов. Это траты, которые нужно учитывать, если вы хотите правильно считать юнит-экономику. При игнорировании подобных факторов цифры успешности предприятия будут завышены, что может негативно отразиться на политике ценообразования и т. д.

Чтобы корректно считать юнит-экономику, следует собрать информацию о возвратах, отменах за конкретный период и посчитать их долю относительно всего объема продаж. Далее включить полученные данные в необходимые расчеты.

Инструменты для расчёта и анализа

Существует масса инструментов, которые делают подсчет юнит-экономики простой процедурой. Расскажем о нескольких из них.

Excel и Google Sheets (шаблоны)

Универсальность этих инструментов позволяет упростить работу с unit-экономикой. С их помощью можно создать таблицы, диаграммы, построить различные графики, использовать формулы для сложных действий. Есть возможность применять готовые шаблоны, содержащие формулы, структуры. Это позволяет быстро, просто рассчитывать объемы выручки, маржи, трат.

Минус – сложность изучения для новичков, особенно если подразумевается работа с массивами информации.

BI-системы

Системы применяются для анализа, визуализации информации, полезной для подсчетов. С их помощью пользователи объединяют данных из разных источников, делают сложные отчеты, дашборды, выявляют закономерности. Популярные варианты:

1. Power BI от Microsoft. Позволяет составлять интерактивные отчеты, поддерживать интеграцию с сервисами, программами названной компании (таблицы, SharePoint).
2. Data Studio от Гугл. Бесплатный ресурс, позволяющий работать над дашбордами, отчетами, основываясь на информации из различных источников. Инструмент взаимодействует с Google Analytics, Sheet и т. д.
3. Tableau. Способствует визуализации данных, взаимодействует с разнообразными источниками информации, например, БД, Excel-файлы.

BI-системы позволяют сделать простым восприятие данных посредством графиков, диаграмм, выявить тенденции развития, которые на первый взгляд неочевидны.

CRM и аналитические сервисы

CRM-системы, сервисы аналитики создают определенные удобства при работе с юнит-экономикой на основе сведений о клиентуре, торговле. С их помощью пользователи отслеживают KPI, анализируют поведение аудитории, оптимизируют маркетинговые кампании. Назовем три популярных инструментов:

1. Roistat. Сервис, позволяющий отследить возврат инвестиционных вложений по разнообразным каналам продвижения, следить за инвестициями в маркетинговые мероприятия и выручкой от сделанных продаж.
2. OWOX. Платформа, способная объединить информацию из разных источников, создать на ее основе отчет. С помощью OWOX можно отследить основные показатели, например, маржу, заработанную выручку, произведенные платежи.
3. MyBI. Система, дающая возможность создать интерактивные отчеты, основанные на данных из CRM. С ее помощью предприниматель может контролировать ключевые метрики, определять тенденции дальнейшего развития.

Указанные системы, сервисы предоставляют сведения о поведении аудитории, успешности рекламных кампаний, другие важные метрики. Это позволяет проще принимать решения, подходить к оптимизации бизнес-процессов.

Заключение

В заключении хотелось бы обратить внимание читателей на то, что считать юнит-экономику нужно с учетом сезонности, специфики каналов продвижения. В начале развития проекта рекомендуется проводить мониторинг состояния дел еженедельно, чтобы быстро выявлять проблемные места, реагировать на возможные изменения. По мере роста, становления компании мониторинг можно ограничить ежеквартальными рамками. Но при этом держать все на контроле после внесения значимых для предприятия изменений.

В условиях экономической нестабильности, появления новых конкурирующих фирм специалисты советуют чаще проводить анализ, чтобы вовремя адаптироваться к современным реалиям, предпринять усилия по сохранению прибыли.

Автор: Евробайт