Что такое LTV клиента и как провести расчет

23 декабря 2024 Практически все компании, занимающиеся предоставлением услуг, продажами, в один голос утверждают, что им одинаково важны все клиенты, сделавшие хоть одну трату на их продукт. Но окупает ли покупка затраты на привлечение, удержание покупателя? Сколько затрачивается средств на «обработку» данного человека? LTV показатель высветит, выгодны ли такие усилия, или удержания работают в минус для бюджета.

Предлагаем поговорить о том, как рассчитать LTV, что вообще означает это понятие, зачем бизнесу этим серьезно заморачиваться.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — что это за метрика

Когда человек совершает покупку впервые, нельзя предугадать, вернется ли он за очередным приобретением или уйдет насовсем. Если уметь предвидеть весь путь покупателя, то появляется возможность разумно распределять бюджетные средства: не тратиться на бесперспективные варианты, значительно вкладываться в тех, кто планирует долгосрочное взаимодействие. Все спрогнозировать поможет LTV (lifetime value), простыми словами – параметр пожизненной ценности покупателя (так термин трактуется в Гугл – CLTV).

Расчет LTV ориентирован на определение прибыли от определенного клиента за время взаимодействия компании с ним. Суть – понять, оправдываются ли затраты на работу по вовлечению, удержанию данного человека. Если понимать, сколько способен потратить определенный тип потребителя, при расчете LTV клиента можно представить, сколько потратит аналогичный этому типу посетитель.

Зачем бизнесу знать LTV

Перечислим факторы, которые будут полезны при использовании LTV lifetime:

Появляется возможность проанализировать поведение потребителей, персонализировать предложения. Продавец понимает, какой заказ чаще всего делается первым, когда можно ожидать повтора. Результаты помогают построить стратегию, в нужное время подталкивать людей к действию.
Можно выявить лояльную аудиторию, разработать для нее индивидуальные подходы. Речь идет о тех потребителях, которые способны купить за один раз много или покупают мало, но часто. Тогда же отсекается часть клиентуры, на которую расходовать бюджет будет не рационально.
Оптимизация работы с аудиторией. LTV помогает уловить момент ухода людей или снижение покупательной деятельности. Это позволит вернуть былую активность, например, подключить рассылку, перенастроить рекламу на часть ЦА, склонной к уходу.
Появляется понимание, рекламы с каких каналов приводят более ценных покупателей. В этом случае можно будет оптимизировать бюджет под успешные площадки. Метрика поможет подсчитать их эффективность в долгосрочной перспективе.

Какие факторы учитываются при подсчете метрики LTV

Чтобы правильно рассчитать метрику, специалисту по маркетингу необходимы следующие базовые данные:

средний доход, получаемый компанией от покупателя за назначенный период времени (месяц, квартал, год);
затраты на привлечение новичка (Customer Acquisition Cost). Здесь имеются в виду расходы на рекламные объявления, маркетинг и т. д.;
средние временные рамки, в течение которых человек является потребителем бренда (недели, месяцы).

Взаимодействуя с целевой аудиторией, каждая организация собирает о ней данные: чем они будут полнее, тем точнее будут расчеты. Если к ним подходить более фундаментально, то предыдущий список можно будет увеличить, добавив:

число сделок, приходящееся на 1 потребителя в требуемый период;
число новичков, привлеченных за, например, месяц, совершивших хоть одно приобретение товара/услуги;
коэффициент наценки;
процентная составляющая людей, совершивших более двух сделок;
дисконтированная ставка.

Способы расчета Lifetime Value

Имеется несколько способов, различающихся по степени сложности, точности полученных результатов.

При помощи когортного анализа

Если описывать когортный анализ простыми словами, то это метод, способствующий детальному изучению поведения людей. С его помощью становится понятно, какие сегменты (когорты) ЦА взаимодействуют с брендом в определенный период дольше, по каким каналам, из каких источников переходят на проект. В итоге формируется представление об уровне эффективности определенных каналов, необходимости оптимизации маркетинговой стратегии, бюджетных средств.

Делать подсчеты можно посредством ARPU (означает средняя прибыль с каждого покупателя), сопоставлять динамику совершенных сделок за определенные периоды, далее – выявлять момент ухода клиентуры или уменьшения ее активности.

Lifetime по когортам проводят организации, стремящиеся детально проанализировать поведение своих заказчиков, представителей целевой аудитории

Если человек не делает приобретений некое время – это не означает, что прервалось сотрудничество с фирмой. Анализ проявления активности на сообщение компании покажет его окончательный статус. Учитываются такие факторы, как число кликов на линки в различных уведомлениях, приложениях, рассылках, сюда же можно отнести подписку на блог.

На основе среднего чека и частоты покупок

Формула выглядит следующим образом:

Усредненный чек^* частота совершаемых покупок^* Lifetime = LTV

Это будет выглядеть примерно так: 100 человек сделали 300 покупок, потратив в общем 6 млн. руб/месяц. Данные люди активны на протяжении года. Высчитываем средний чек:

6 млн. : 300 = 30 т. р.

Определяем частоту сделанных приобретений:

300 : 100 = 3 покупки.

Конечный итог будет равняться: 30 000 х 3 х 12 (месяцев) = 1 000 080 руб.

Применяемая формула формирует общее представление о ценности человека, указывает некоторые направления по оптимизации денежных вливаний в маркетинг. Способ удобен при условии наличия достаточных объемов сведений, а также для прогнозов по бизнесу на кратковременной основе.

Image by vectorjuice on Freepik.

Развёрнутая формула подсчета LTV

Если у фирмы имеются сведения по объемам проведенных сделок в течение года, пригодится следующий вариант:

GML x (R : (1 + D - R)) = LTV, где

первое значение – средний доход от человека на протяжении lifetime, является результатом умножения цифры по среднему чеку на прибыль за означенный период;
R – процент людей, сделавших еще покупки;
D – средний показатель сделанных компанией скидок (например 15%).

С использованием систем веб-аналитики

Рекомендуем рассмотреть следующие инструменты аналитики:

Google Analytics. Для получения результата нужно указать отрезок времени для исследования, например, полгода для компаний с товарами постоянного спроса, или 3 года для корпорации с долгим продажным циклом. Далее выбирается кластер «Сеансы с транзакциями», раздел «Каналы». Здесь доступны сведения о числе покупателей, доходе. Платформа определяет LTV простым способом: делит доход за указанный срок на количество задействованных людей.
Яндекс.Метрика. В меню системы выбирается сегмент «Посетители». В отчете отражаются объемы, суммы сделок, совершенных через веб-ресурс за необходимый период.
CRM-платформа. Считается инструментом для более точной работы с пожизненной стоимостью. Большую часть отчетности с исходными сведениями для специфических подсчетов система генерирует в автоматическом порядке. Благодаря данному инструменту можно узнать:
- средние значения чека;
- число сделок;
- число имевшихся и новых посетителей;
- расходы фирмы на рекламные кампании;
- скидочные акции.

Имея больше позиций по исходной информации, можно добиться минимальной погрешности в итоговых цифрах.

Как не стоит считать показатель LTV

Неправильный подход к расчетам показателя lifetime или вообще полное игнорирование его может привести к нерациональной трате времени и денежных вливаний в рекламу. Назовем две основные ошибки, которые имеют место у некоторых владельцев проектов, маркетологов:

Подсчеты ведутся на основе доходов. Это допустимо, если фирма имеет низкие систематические затраты на ведение проекта. Когда у бизнеса большие затраты на приобретение материалов, продуктов, выплату заработной платы коллективу, аренду, то фактическая пожизненная ценность окажется ниже. Чтобы получить более точный результат, рекомендуется делать расчет этого значение по валовой прибыли.
Во внимание принимаются средний чек или число сделанных покупок. Проблема в этом случае заключается в отсутствии учета операционных расходов. Поэтому полученные данные будут завышены по отношению с существующими реальными цифрами.

Какое значение LTV считается нормой

Единого понимания, что является нормальным значением для этого значения, нет. Каждая организация будет иметь свои метрики, зависящие от объемов выручки, режима налогообложения, времени года. Рекомендуется отслеживать lifetime value в каждый период и оптимизировать стратегию, отталкиваясь от выявленных изменений в показателях.

Инвестор из США Д. Скок утверждает: будет хорошо, если lifetime value превысит затраты на привлечение 1 человека в 3 раза. Для получения имеющегося значения необходимо определить соотношение LTV к CAC. Если полученное число меньше 3, есть смысл подумать над увеличением покупательской жизненной ценности.

Предлагаем несколько подходов к увеличению дохода с каждого заказчика:

отдавать предпочтение каналам, привлекающим большее число представителей ЦА, масштабируйте их, чтобы увеличить охват;
поднять средний чек. Lifetime value тем выше, чем больше человек делает покупок за раз. Рекомендуется прикинуть, как в данном случае можно заставить покупателя приобрести что-то подороже или дополнительно (например, аксессуары, сопутствующие товары);
увеличить частоту совершаемых продаж, предложив привлекательную бонусную систему, мотивирующую возвращаться.

Заключение

Lifetime Value в бизнесе – игра в долгую, в которой заранее планируется бюджет для работы с заказчиками, а не проведение отдельных кампаний. Подход позволяет определять слабые места в удержании аудитории.

LTV клиента сложно назвать однозначным параметром из-за разных методов подсчета. Однако, организации, учитывающие lifetime, в перспективе будут иметь стабильную выгоду, так как их бизнес станет в большей мере предсказуемый.

Автор: Евробайт