Что такое демаркетинг простыми словами

10 октября 2022 Демаркетинг — это процесс, обратный маркетингу, т. е. рыночная деятельность, направленная на снижение спроса у всей аудитории или отдельных ее групп. Проще говоря, когда компания не продвигает свой продукт, а наоборот старается уменьшить к нему интерес со стороны клиентов. На первый взгляд, такое поведение противоречит целям бизнеса, но в определенных ситуациях именно demarketing помогает предпринимателю спасти свое дело.

О том, зачем нужен демаркетинг, как реализуется на практике, какие инструменты при этом используются, а также о его типах и стратегиях читайте в нашей статье.

Демаркетинг в государстве и в бизнесе

Если спрос превышает предложение или исходит не от тех, кому оно адресовано, а также если он негативно сказывается на обществе в целом, бизнес или государство искусственно ограничивают доступ к востребованным товарам/услугам с помощью демаркетинга. Результатом такой методики становятся уменьшение оборотов и потребительской активности, снижение популярности конкретного предложения или целого сегмента рынка. Поскольку для бизнеса это означает сознательный отказ от продаж, а значит и прибыли — основной цели любой коммерческой организации, — к демаркетингу прибегают крайне редко. Такая необходимость возникает, главным образом, после ошибок, допущенных при разработке или реализации продукции. Например, если реальный интерес аудитории оказался гораздо выше, чем было просчитано, и теперь товара попросту на всех не хватает. Или если исследование целевых клиентов проводилось недостаточно тщательно, и услугой заинтересовались не те люди, на которых она была рассчитана. В итоге демаркетинг все равно приносит бизнесу пользу, хоть и радикальными методами. Он помогает удержать компанию на плаву, когда она не справляется с собственным «успехом».

В государстве же политика демаркетинга проводится с целью улучшения жизни граждан, сохранения природных богатств, сокращения гиперпотребления определенной категории товаров и т. д. К государственному демаркетингу относятся предупреждения о вреде, которые печатают на сигаретных пачках, возрастные ограничения на употребление алкоголя, а также повышение налогов на реализацию табачной и алкогольной продукции.

Какие задачи решает

Определение демаркетинга прямо указывает на его конечную цель: снизить спрос на товар или услугу. Но для чего конкретно это нужно? Как мы уже сказали, есть несколько ситуаций, в которых этот инструмент становится необходим

Нынешняя производственная мощность не позволяет удовлетворить возросший спрос. В таком случае задача демаркетинга — «угомонить» потребности клиентов, уменьшить их соразмерно возможностям собственного производства.
На рынок вышла бракованная партия товаров. Низкокачественную продукцию, а тем более — наносящую вред клиенту требуется оперативно убрать с продажи, иначе пострадает репутация.
Популярность приобрел товар, невыгодный предпринимателю. Если он приносит мало прибыли или вовсе убыточен, бизнес намеренно переключает внимание аудитории на более выгодный.
Продукт заработал дурную славу. Произошло это из-за стараний конкурентов или естественным образом — не так важно. Иногда дешевле и проще вывести «плохой» товар с рынка, чем пытаться исправить его репутацию.
Компания планирует сменить ЦА. Для этого потребуется снизить интерес к бренду среди прежних клиентов, а тут без демаркетинга не обойтись.
Компания планирует сменить рынок. Иногда бизнесу невыгодно работать на определенных рынках из-за сложностей с поставками или высокими затратами на маркетинговые мероприятия.

Виды демаркетинга

В зависимости от степени сдерживания спроса, выделяют следующие виды демаркетинга:

Пассивный. Используется государством для снижения уровня потребления определенной продукции. Чаще всего речь идет о вредных для здоровья товарах вроде табака, алкоголя, искусственных добавок. Такая разновидность демаркетинга подразумевает проведение рекламной кампании с социальным уклоном: публикации в СМИ, баннеры на улицах, проекты на телевидении и в интернете. Также сюда входят изменения в законодательстве.
Активный. Тот, что применяют коммерческие компании (как малые, так и крупные) с целью немного сократить спрос на собственные услуги/товары. Они меняют посыл в рекламе, уменьшают ее количество, повышают цены и т. д. Об этом виде демаркетинга и идет речь в статье.
Абсолютный. Применяется, когда перед бизнесом стоит задача полностью снять линейку товаров с продажи. Как правило, это требуется при наличии серьезного брака или опасных последствий использования для клиентов, но также может помочь, если продукт просто устарел и не пользуется спросом.

Стратегии демаркетинга

Принято выделять три типа стратегий. Они отличаются подходами, которые используются для реализации демаркетинга. Согласно такой классификации, он бывает:

Общим, т. е. направленным на всю аудиторию бренда в целом. Спрос искусственно понижается для всех категорий клиентов без исключений. Чаще всего это реализуется путем повышения цен на всю продукцию или полного отказа от рекламных мероприятий. Суть такой стратегии заключается в том, чтобы брать не количеством товара, а качеством.
Выборочным или селективным. При таком подходе действия направлены только на ту часть целевой аудитории, которая не приносит должной прибыли. Словом, бизнес отсеивает неплатежеспособных или нежелательных клиентов, оставляя выгодных и делающих нужную выручку. Для этого бренд позиционируют предназначенным для ограниченного круга лиц.
Показным. Фактически это является маркетинговым ходом, а не реальным демаркетингом, поскольку в данном случае дефицит товара создается искусственно. Такая стратегия демаркетинга характерна для бизнеса, реализующего дорогие продукты: ювелирные изделия, автомобили премиум-класса и пр. Здесь цена многократно повышается даже без преобладания предложения над спросом.

Инструменты демаркетинга

Как мы уже сказали, существует множество способов для реализации демаркетинга на практике. Рассмотрим самые популярные:

Повышение цен на продукцию или услуги. Самое эффективное средство отсеять неплатежеспособную часть потребителей. В итоге спрос падает, но прибыль растет за счет повышенного прайса.
Уменьшение количества рекламы. Если бизнес не справляется с наплывом покупателей, вполне логично отказаться от привлечения новых или, во всяком случае, использовать для этого меньше каналов.
Отказ от акций и бесплатных услуг. Помогает отвадить «халявщиков», которые либо вовсе не приносят доход, либо приносят, но настолько маленький, что выгоднее от них отказаться, чем обслуживать.
Придание элитарности бренду. Хорошо работает, когда нужно исключить не особо важную или не подходящую имиджу ЦА. Остаются только по-настоящему целевые клиенты, приносящие наибольшую прибыль.
Прямое ограничение на использование товара/услуги частью аудитории. Реклама и позиционирование компании строятся таким образом, что «ненужные» клиенты сами не станут к ней обращаться. Например, девушка вряд ли пойдет стричься в барбершоп, ведь он ориентирован на мужчин.
Переключение спроса на другой продукт. Бизнес начинает продвигать более выгодный или новый товар, чтобы покупатели переключили внимание на него.
Формирование негативного образа продукции. То, чем занимается государственный демаркетинг. Пользующийся популярностью товар обрастает дурной репутацией, и спрос снижается. Это же является целью контрмаркетинга

Демаркетинг и контрмаркетинг

Два этих направления часто путают из-за схожести их задач и методов. Чтобы понять разницу, важно держать в голове, что демаркетинг — это действия, направленные на снижение спроса самим предпринимателем. Т. е. бизнес собственноручно сокращает количество аудитории, отказывается от продаж, меняет позиционирование, ограничивает рекламные кампании. Однако он делает это ради сохранения своей репутации или удержания себя на плаву. Проще говоря, цель демаркетинга — принести пользу.

Задача контрмаркетинга, напротив, заключается в дискредитации продукции или всего бренда из соображений конкуренции. Конкурирующие фирмы заказывают негативные отзывы о конкурентах у фрилансеров, выпускают рекламу, недвусмысленно намекающую на превосходство их собственных товаров над товарами компаний-конкурентов, и всеми силами пытаются если не потопить, то хотя бы подмочить репутацию чужого бизнеса. В итоге цель вроде та же — снизить спрос, однако конечные намерения прямо противоположны.

Отметим также, что не стоит путать демаркетинг и ремаркетинг. Последний является разновидностью маркетинга, нацеленной на то, чтобы вернуть посетителя

Примеры демаркетинга

Несмотря на то, что в теории применение демаркетинга считается крайней мерой, на практике мы встречаемся с ним довольно часто. Например, всем известная компания Apple регулярно повышает цены на свою технику, т. к. спрос на ее продукцию растет с каждым годом. Демаркетинг помогает ей сдерживать этот рост

Другой заметный пример — люксовые бренды вроде Louis Vuitton или Gucci. Они производят товары «не для всех», реализуют их по высоким ценам, чем отсеивают нецелевую аудиторию.

Абсолютный демаркетинг в исполнении Samsung наблюдал весь мир, когда в линейке смартфонов Galaxy Note был обнаружен брак: при перегреве аккумулятора устройство просто взрывалось. Компании пришлось срочно отзывать товар с рынка.

В повседневной жизни мы тоже сталкиваемся с инструментами демаркетинга: например, при потреблении электроэнергии в собственной квартире. Государство или компании-поставщики увеличивают цены на электричество в периоды повышенного спроса — допустим, утром, когда большая часть людей собирается на работу, — и понижает в то время, когда спрос ниже. Ночью электроэнергия дешевле, и многие используют ее, чтобы, к примеру, запустить стиральную машинку

Заключение

Демаркетингом называют деятельность, противоположную маркетингу, т. е. преследующую цель уменьшить интерес аудитории к бренду или его предложению. При этом проводятся обратные маркетинговые мероприятия: повышение стоимости вместо понижения, ограничение рекламы вместо активного продвижения, сокращение количество клиентов вместо расширения аудитории и т. п. Demarketing бывает разных видов и использует разные стратегии реализации, но всегда позитивно влияет на бизнес в целом. Значение демаркетинга сложно переоценить, поскольку иногда только он способен сохранить репутацию компании.

Автор: Евробайт