Что такое RFM-анализ и как его проводить
О том, для чего маркетологам это знать, где такой анализ применяется и как проходит сам процесс, читайте в нашей статье.
RFM-анализ нужен для того, чтобы выявить наиболее и наименее прибыльных клиентов, а в дальнейшем — на основе этих данных выстроить стратегии взаимодействия компании отдельно с каждой группой. Классифицируя потребителей по указанным критериям, можно определить, кто из них — постоянный клиент, кто — просто лояльный, кто — «спящий», а кто и вовсе уже потерян, так что тратить на него время нерентабельно. В итоге вы можете понять, какие категории людей реагируют на вашу рекламу лучше других, а значит — можете и скорректировать будущие маркетинговые активности с учетом их потребностей. Такая сегментация помогает в разработке рекламных кампаний. Она показывает, кем в действительности является ваш клиент и как он себя ведет. Используя эту информацию, гораздо легче спрогнозировать его реакцию на те или иные действия.
Впервые этот анализ провели в целях сегментации рассылки электронных писем. Сейчас он также применяется для создания сценариев телефонных звонков клиентам и настройки таргетированной рекламы в соцсетях. Маркетологи используют его, когда нужно внести изменения в текущую маркетинговую кампанию. К примеру, если переходы по рекламным баннерам есть, а продажи проседают.
Этот метод исследования подходит компаниям из B2C- (business to customers) и B2B-сегментов (business to business), клиентская база которых превышает 10 тыс. контактов. Конечно, количество может быть и меньше, но в таком случае снизится и эффективность RFM-анализа. Желательное число клиентов — от тысячи.
Кроме того, анализ направлен на те области рынка, где потребность покупки не разовая, а периодическая: например, доставка еды или магазин одежды. Для фирм, работающих с редкими, неповторяющимися продажами (такими, как недвижимость), RFM-методика будет бесполезна по понятным причинам.
К преимуществам РФМ-анализа относится быстрота и легкость проведения: в качестве инструмента могут использоваться даже Excel или Google Таблицы — главное, чтобы клиентская база без проблем выгружалась из вашей CRM-системы. Если объем базы слишком велик, стоит обратиться к специальным сервисам, заточенным на клиентский анализ (customer analysis).
Ниже мы подробнее расскажем о каждом этапе RFM-анализа.
Для начала необходимо определить отчетный период. Чаще всего собирают сведения за последние год или два. Дальше нужно разделить всю анализируемую информацию по столбцам. Исходные данные должны включать следующее:
Также стоит добавить столбец «Количество дней с последней покупки» и еще три для каждого критерия оценки: «Recency», «Frequency» и «Monetary».
Самый важный этап, на котором и происходит сегментация. Сначала потребуется установить градацию каждого показателя. Как правило, выделяют по три группы, но для баз особенно больших объемов маркетологи используют пятибалльную шкалу. Мы разберем первый вариант.
Градация может выглядеть следующим образом:
Главная сложность заключается в определении границ этих значений, поскольку они будут отличаться в зависимости от вида бизнеса, масштаба компании, жизненного цикла продукта. Например, для поездки в такси чек в 5000₽ будет высоким, а для магазина бытовой техники — низким. Определите конкретные значения и присвойте каждому клиенту соответствующую оценку. В результате должно получится 27 сегментов при трехбалльной шкале или 125 сегментов при пятибалльной.
Теперь у каждого покупателя есть трехзначное обозначение: от 111 (покупал один раз, очень давно и на маленькую сумму) до 333 (был недавно, покупает постоянно и на большие суммы). Последние являются «чемпионами», т. е. как раз теми двадцатью процентами, которые приносят вам 80% дохода. В процентном соотношении, конечно, их может быть меньше, это не строгая формула. Подсчитав количество клиентов в каждом из сегментов, вы увидите, сколько из них являются постоянными, сколько — неактивными, сколько — ушедшими и т. д.
Последний этап — анализ. У вас есть информация по всем покупателям за отчетный период, поэтому остается только понять, как взаимодействовать с ними дальше. К примеру, клиенты с RFM-значением «13x» — это люди, которые пользовались вашими услугами часто с разными чеками, но их активность в последнее время сильно снизилась. Вы можете попытаться их вернуть, предложив персональную скидку. Важно выяснить, почему они ушли, и попробовать наладить отношения, чтобы продолжать сотрудничество.
Проведите анализ всех сегментов и разработайте стратегию поведения с каждым из них.
RFM-анализ — это клиентский анализ, который подразумевает разделение базы на отдельные сегменты в соответствии с тремя ключевыми показателями: давностью, частотой и суммой покупки. С его помощью можно увеличить LTV (Lifetime Value), т. е. жизненную ценность клиента, повысить лояльность и вовлеченность, снизить отток покупателей и расходы на рекламу. Его достаточно просто реализовать, поэтому он подходит даже начинающим предпринимателям. Надеемся, наша статья была для вас полезной. В блоге Евробайта можно найти и другие материалы по маркетингу
Автор: ЕвробайтПоделиться
Малоценные страницы — это веб-страницы, на которых отсутствует уникальный контент. В статье мы расскажем, о чем сообщает подобный статус и как от него избавиться.
Электронный документооборот — это способ организации работы с документами, при котором все действия с документацией (от создания до завершения исполнения или отправления) производятся в электронном виде.
Карточки товаров значительно влияют на продвижение сайта в поисковых системах, поэтому заполнять их нужно в соответствии с правилами SEO (Search Engine Optimization).
Надёжные VPS серверы с посуточной оплатой в России и Европе.
От 10 ₽ в день!
Арендовать виртуальный сервер
