Что такое сквозная аналитика

11 июля 2022 Сквозная аналитика (СА) — это техническое решение, которое позволяет собрать данные из всех рекламных кабинетов, CRM-систем, онлайн-чатов, колл-трекингов в одном месте. С помощью сквозной аналитики можно проанализировать каждую продажу и найти эффективные маркетинговые каналы, которые приносят не только заявки, но и реальные покупки, и являются наиболее рентабельными.

Если говорить простыми словами, СА отвечает за глубокую аналитику рекламных кампаний и позволяет грамотно управлять маркетинговыми инвестициями. Обзор сервисов сквозной аналитики и примеров ее применения в маркетинге — в данном материале.

Зачем нужна сквозная аналитика

Рекламную кампанию запускают одновременно на нескольких площадках, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Однако часть выбранных маркетинговых каналов будет приносить прибыль, а другая — только заявки с последующим отказом от сделки. Если выявить эффективные рекламные площадки, можно отказаться от убыточных каналов, а освободившиеся средства инвестировать в те, которые приносят доход.

По отдельности инструменты аналитики позволяют определить каналы, которые приносят конверсию: клики по объявлению, заполнение заявки, отправку формы для обратной связи, — то есть площадки, которые привлекают потенциальных клиентов. Однако лид — это еще не реальный покупатель. Поэтому часто отчеты сервисов аналитики, которые оценивают конверсионные действия как покупку, показывают бОльшую прибыль, чем компания получает на самом деле.

Некоторые инструменты отражают статистику заказов только по одному или двум маркетинговым каналам. Яндекс.Директ — анализирует контекстную рекламу, размещенную в Яндекс.Поиске и его партнерской сети, рекламный кабинет ВКонтакте — таргетированные объявления в социальной сети и т. д. Существенным недостатком частичной аналитики является невозможность проследить путь покупателя от поискового запроса до заключения сделки. Кроме того, она не включает данные по возвратам, допродажам и другим показателям, влияющим на конечную сумму доходов. Чтобы сравнить результаты по всем рекламным площадкам, придется составлять большие сводные таблицы и оценивать вклад каждой из них вручную.

Суть сквозной аналитики заключается в глубоком анализе каждой рекламной площадки по данным, собранным из всех доступных информационных источников. Она помогает сформировать более детальный и точный отчет, чем рекламные кабинеты и CRM-системы по отдельности. Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса:

найти каналы, приносящие самую высокую прибыль, и сделать их главным объектом инвестиций;
вычислить ROMI — окупаемость рекламных материалов, и избавиться от убыточных каналов;
увеличить количество продаж, а стоимость привлечения клиента снизить;
найти этапы в цикле продаж, на которых происходит отказ от покупки, и исправить ошибки;
выбрать правильный канал для продвижения бизнеса в сети в короткие сроки;
оценить, насколько хорошо отдел продаж и операторы колл-центра отрабатывают каждую заявку.

Обзор сервисов сквозной аналитики

Аналитика необходима для получения данных, которые помогают бизнесу принимать дальнейшие решения, связанные с продвижением товаров и услуг. Поэтому перед выбором сервиса для ее проведения необходимо определиться с потребностями фирмы (например, снижение стоимости инвестиций в рекламу) и инструментами, которые необходимы для получения нужной информации. Если компания принимает обращения клиентов через звонки, то ей потребуется услуга коллтрекинга (расшифровки звонков и записи их содержания в цифровом виде), если реклама размещается на большом количестве площадок необходима мультиканальная аналитика. Сервисы сквозной аналитики работают по одним и тем же принципам, но могут отличаться по некоторым параметрам:

количеству инструментов;
форме отчетов;
сложностью для освоения;
стоимостью;
доступностью технической поддержки.

Определитесь с задачами и особенностями бизнес-процессов компании и выберете подходящее решение.

Excel и Google Sheets

Если клиентов, рекламных каналов и объявлений немного, провести сквозную аналитику и составить отчет можно самостоятельно. Excel и Google Sheets — площадки, на которых можно объединить данные из рекламных каналов, систем веб-анализа (Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и CRM. Пользователь самостоятельно выгружает информацию о рекламных кампаниях и продажах в таблицы и занимается сопоставлением данных. Для составления отчета маркетологу потребуется знание формул и сводных таблиц. В документе будет отражена основная информация о каждом клиенте:

дата покупки;
сумма чека;
источник заказа (рекламный канал, с которого пришел покупатель).

Данный метод подходит малому бизнесу, так как не предполагает работу с большими данными и не требует затрат. Однако если компания принимает заказы через звонки и электронную почту, ей могут понадобиться платные инструменты, такие как коллтрекинг и email-трекинг.

Google Analytics и Яндекс.Метрика

Сервисы аналитики Google и Яндекса позволяют получить детальные отчеты по самым важным для бизнеса показателям, подходят малому и среднему бизнесу. Оба сервиса пользуются популярностью как среди маркетологов, так и среди специалистов, которые оптимизируют работу сайтов с точки зрения его привлекательности для посетителей, чтобы увеличить количество продаж. Они являются бесплатными, однако для расширения функциональности потребуется подключение дополнительных сервисов. Благодаря интеграциям с различными инструментами «Аналитика» и «Метрика» помогают бизнесу решить множество важных задач:

Настроить рекламные объявления. Благодаря интеграции с Я.Директом и Google Adwords сервисы собирают статистику по ключевым словам, по которым чаще всего происходят показы рекламных объявлений в поисковых системах; по UTM-меткам находят объявления с наиболее эффективным коммерческим предложением; собирают сведения о стоимости привлечения лида.
Получить сведения о продажах, совершенных с помощью офлайн-каналов. Яндекс.Телефония позволяет компаниям не только организовать прием звонков, но и производить запись разговоров и распределять их по сегментам с помощью тегов. Метки, которые присваиваются звонкам, позволяют определить с какой целью обратился клиент, была ли таким образом подтверждена заявка на товар и какой рекламный канал привлек покупателя. Можно подключить другой сервис коллтрекинга.
Улучшить пользовательский опыт от взаимодействия с компанией и рассчитать ROMI. Интеграция с CRM позволяет проследить путь клиента от визита пользователя на сайт до покупки.
Создать сводку о конверсии и покупках в мобильном приложении.

Гугл.Аналитика имеет ограничения для анализа, сервер может обработать до 10 миллионов обращений на ресурс в месяц. Для работы с более массивными данными есть расширенная платная версия сервиса, предназначенная для крупных компаний, Google Analytics 360. В Яндекс.Метрике таких ограничений нет.

Roistat

Roistat — специализированный софт для глубокой аналитики. Эта система считается самой функциональной благодаря большому количеству инструментов:

сводному отчету;
простой и мультиканальной аналитике;
когортному анализу (исследование поведения разных сегментов потребителей);
ловцу лидов (инструмент для удержания клиентов, которые хотят покинуть ваш сайт);
автоматическому управлению ставками (так может устанавливаться стоимость клика по контекстной рекламе);
интеграции расходов;
сплит-тестированию (позволяет сравнить несколько вариантов, например, email-рассылок и выбрать самый эффективный);
коллтрекингу и email-трекингу.

Roistat является примером системы Business Intelligence, которая самостоятельно собирает данные из всех возможных источников, обрабатывает массив информации, создает отчеты за требуемый период времени и визуализирует результаты с помощью инфографики для дальнейшего изучения аналитиком. Данный софт является одним из самых дорогих, поэтому подходит крупному бизнесу.

Сквозная аналитика в маркетинге: примеры

Разберем несколько кейсов, когда применение сквозной аналитики помогает в решении главных маркетинговых задач: оптимизация рекламного бюджета и работы отдела продаж.

Оптимизация рекламного бюджета

Условия. Чтобы привлечь больше потенциальных покупателей, компания использует SEO-инструменты, несколько контекстных объявлений на сервисах Яндекс.Директ и Google.Ads, а также таргетинговую рекламу во ВКонтакте. В рекламных кампаниях клиентам предлагается скидка на услуги.

Влияние сквозной аналитики. При обычной аналитике маркетолог может понять, приносит ли конверсию контекстная или таргетированная реклама, и соотнести переходы по рекламе с доходами, которые компания получила за выбранный период. При этом невозможно понять, насколько оказалось эффективным предложение скидки. Сквозная аналитика позволяет видеть эффективность каждого рекламного канала, объявления и ключевика. Опираясь на эти данные, рекламодатель может тестировать разные условия коммерческих предложений и наборы ключевых слов, влияющих на показы рекламы, и отключать неэффективные кампании или объявления.

Оптимизация работы отдела продаж

Условия. Фирма хочет оценить эффективность каждого менеджера по продажам и увеличить доходы.

Роль сквозной аналитики. Если оценивать продавцов только по количеству закрытых сделок, может показаться, что продавец с наибольшим показателем работает лучше коллег. Однако если добавить к оценке эффективности сотрудников сумму среднего чека, количество дополнительных продаж и статистику возвратов, ситуация может измениться. Продавец, закрывший больше сделок, может приносить меньший доход, чем его коллега, который обрабатывает меньше заявок, но делает это качественнее.

Заключение

Сквозная аналитика помогает находить бизнесу правильные точки роста и отказаться от убыточных маркетинговых каналов. От выбора сервиса для проведения анализа зависит то, сможете ли вы решить все маркетинговые задачи, которые стоят перед вашим бизнесом, и не потратить на это лишние средства.

Автор: Евробайт