Как оценить эффективность рекламы

18 апреля 2022 Контекстная реклама (КР) является важным элементом любой маркетинговой кампании, проводимой в Интернете, в частности в поисковых системах Яндекс и Google. Потенциальный клиент видит на разных площадках те рекламные объявления, которые могут его заинтересовать.

Показ рекламы не гарантирует моментального заключения сделки, однако может увеличить узнаваемость бренда, положительно отразиться на имидже компании и повлиять на выбор товара в будущем. Поэтому успешность рекламной кампании измеряется не только числом продаж, но и другими важными показателями. О том, как оценить эффективность рекламной кампании и отдельных маркетинговых каналов, рассказываем в статье.

Показатель CTR

CTR — метрика кликабельности, отражающая количество переходов на сайт после просмотра рекламного объявления. Составление и анализ статистики позволяют определить успешность проводимой кампании: чем выше показатель кликабельности, тем больше пользователь попадет на ваш сайт. Кроме того, CTR можно рассчитать индивидуально для каждого маркетингового канала и определить, какой из них привлекает наибольшее количество пользователей, а какой имеет низкие показатели кликабельности и приводит к убыткам.

CTR используют для измерения разных инструментов привлечения трафика: контекстной рекламы, сниппетов, баннеров, кнопок с призывом совершить целевое действие — оформить подписку, купить товар или заказать услугу. Сравнение рентабельности площадок и инструментов позволяет правильно распределять маркетинговый бюджет. Формула для нахождения CTR:

CTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Переход на страницу еще не является покупкой, поэтому если главной целью не были клики на объявление, то CTR — не решающий показатель при оценке кампании. Таким образом можно рассчитать расходы рекламодателя, но не полученную им прибыль.

Для вычисления CTR используют сервисы «Яндекс.Директ» или Google AdWords. Они позволяют отслеживать изменение показателя в динамике. Чаще всего анализ статистики по CTR проводят не реже раза в месяц, это связано с тем, что интерес пользователей к товару или услуге может меняться и необходимо пересматривать эффективность рекламных материалов.

Суть контекстной рекламы заключается в демонстрации объявления тому пользователю, который с наибольшей вероятностью приобретет товар или услугу. Потребность пользователя в конкретном продукте и его намерение совершить покупку определяются по истории его поисковых запросов. Например, если пользователь искал информацию о холодильнике, появится объявление со ссылкой на магазин, где его можно приобрести. Поэтому количество кликов относительно показов объявления должно быть высоким, а следовательно и значение CTR. На коэффициент влияет несколько параметров:

качество рекламной кампании (РК);
правильная выборка ключевых слов и фраз;
понимание потребностей целевой аудитории.

Цена за клик

CPC — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая позволяет оценить стоимость привлечения одного посетителя на сайт, то есть сумму, которую рекламодатель платит площадке за каждый эффективный показ объявления. Рассчитывается по формуле:

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

Рекламодатель размещает креативы в рекламном кабинете и выбирает площадки для продвижения: только поисковые сети или дополнительно сайты партнерской сети Яндекса (РСЯ) или Google (КМС). После каждого клика пользователя по рекламному объявлению система контекстной рекламы фиксирует переход на веб-страницу, и со счета рекламодателя списывается плата.

Стоимость клика зависит от того, какая была выбрана система ценообразования: flat-rate или bid-based.

Flat-rate — это стоимость, которая устанавливается владельцем сайта до запуска рекламы и остается неизменной в течение всей кампании.
Bid-based — стоимость, определяемая путем аукциона, в котором соревнуются несколько рекламодателей. Победителем становится предложивший самую высокую цену.

Стоимость клика для компаний из разных ниш может существенно различаться. Это обусловлено несколькими причинами:

Уровень конкуренции в некоторых сферах бизнеса значительно выше, поэтому и цена клика в них больше.
Чем чаще используются при поиске ключевые слова и фразы, указанные в объявлении, тем дороже реклама.
Если пользователи активно переходят по объявлению, стоимость клика снижается.

Благодаря анализу CPC можно оценить окупаемость рекламы, наиболее эффективный формат объявления (текст, видео, баннер) и конверсию сайта.

Отказы и время на сайте

Отказы и время на сайте — два косвенных параметра для оценки эффективности маркетинговой кампании. Чтобы получить более объективное представление о качестве рекламы, необходимо дополнительно учитывать наличие конверсии.

Отказом считается посещение одной страницы сайта длительностью менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике). В случае с контекстной рекламой данный показатель — это средний процент посетителей сайта, которые перешли на страницу, указанную в объявлении, но покинули веб-ресурс, получив важную для себя информацию или отказавшись от оформления заказа. Оценивая эффективность рекламы по этому параметру, стоит учитывать структуру сайта, его функциональные возможности и цель кампании. Например, если онлайн-магазин принимает заявки только по телефону, то для совершения конверсии потенциальному покупателю может быть достаточно просмотра посадочной страницы. В данном случае, если посетитель заинтересовался товаром, смог найти номер телефона фирмы или оставить свой для обратной связи, цели рекламы будут достигнуты. Если для совершения покупки требуется посетить несколько страниц (регистрации, оплаты, корзину и т. д.), а посетители не доходят до последнего этапа, то уход с сайта может быть сигналом проверить качество кампании:

зависит ли показатель отказов от канала, из которого приходит трафик;
соответствует ли содержимое страницы тексту призыва, содержащемуся в объявлении.

Время на сайте — средняя продолжительность визита на веб-ресурсе. Учитывается время, проведенное на сайте, с начала сеанса до последнего взаимодействия со страницей: перемещения по странице, конверсионного действия и т. д. С его помощью можно вычислить время, которое необходимо пользователю на принятие решения о покупке: несколько минут в течение одного сеанса или целая неделя. Оценка по данному параметру будет полезна при рекламе товаров, для покупки которых необходимо время на обдумывание. Если вы предлагаете обычные услуги, а пользователи тратят неестественно большое количество времени на изучение контента перед приобретением, возможно, стоит поменять структуру сайта, его наполнение или дизайн.

Расчет показателей CPA и CPL

Более конкретными показателями эффективности рекламной кампании являются СРА и CPL. С их помощью можно понять, смог ли бизнес заработать на рекламе или потратил на ее реализацию больше средств, чем смог на ней заработать.

СРА — метрика стоимости совершения целевого действия, в котором заинтересован рекламодатель: заказ демоверсии, заявка на обратную связь и т. д. Формула для определения:

CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий

CPL — стоимость получения лида (контактов, заинтересованного покупателя). Количество лидов можно рассчитать по количеству заполненных форм, с оставленными контактными данными для связи.

CPL = сумма расходов на рекламу / количество привлеченных лидов

Как оценить эффективность рекламной кампании.

Заключение

Легче всего убедиться в том, что направление для развития бизнеса было выбрано правильно, позволяет увеличение прибыли. Главная роль в продвижении бренда отведена маркетингу, который использует для этого различные каналы и инструменты. Оценить их эффективность помогает набор метрик. Чтобы выбрать наиболее действенные элементы рекламной кампании, необходимо провести комплексный анализ по нескольким показателям.

Автор: Евробайт